Een van de geheimen van het succes van Action is dat het weinig waarde hecht aan culturele bijzonderheden. Integendeel: elke winkel is ongeveer 1.000 vierkante meter groot. Het assortiment is voor 95 procent identiek, van decoratieartikelen, schoonmaakmiddelen, cosmetica en elektrische apparaten tot toiletpapier.
In de entree liggen de nieuwste aanbiedingen, bij de kassa's zijn snacks en drankjes te vinden. Deze uniformiteit over alle landsgrenzen heen verlaagt de logistieke kosten. De winkels liggen meestal aan de rand van de stad of in goedkopere wijken. Ook dat bespaart geld. Een ander geheim van het succes van Action zijn uiteindelijk de lage prijzen.
Social media in plaats van klassieke reclame
“We houden ervan om dingen eenvoudig te houden”, zegt Hajir Hajji tegen de Neue Zürcher Zeitung. Voordat ze in 2022 CEO werd, was ze binnen het concern verantwoordelijk voor inkoop en marketing. Het blauw-witte ontwerp van de discounter is eenvoudig en ziet er in Duitsland hetzelfde uit als in Nederland. Het concern geeft weinig geld uit aan klassieke reclame, maar richt zich bewust op een klein aantal Europese influencers, zegt Heiko Großner, algemeen directeur van Action Duitsland.
Duitsland is de koningsdiscipline in de discountsector.
~ Hajir Hajji, CEO Action
Van rommelwinkel tot internationale groep
Het concept werkt in verschillende landen. Toen Hajji in 1997 bij Action begon, had de keten slechts twaalf winkels. Het bedrijf werd in 1993 in Enkhuizen opgericht door Gerard Deen en Rob Wagemaker, die hun rommelwinkel hadden verbouwd en hem de internationaal klinkende naam Action hadden gegeven. De netto-omzet groeide gestaag. In 2024 boekte het concern een netto-omzet van 11,2 miljard euro over negen maanden, een stijging van 17,4 procent ten opzichte van dezelfde periode in het jaar daarvoor. Inmiddels heeft Action alleen al in Duitsland 649 filialen.
Succes in Duitsland is niet vanzelfsprekend
Maar één ding is toch bijzonder in Duitsland, zegt directeur Hajji in een interview met de Lebensmittel Zeitung: de Duitse markt is zeer competitief. “Duitsland is de koningsdiscipline in de handel – vooral in de discountsector.” Daarom beschouwt ze het als een groot compliment dat de keten zo succesvol is. Discounters zijn hier immers bijzonder vaak vertegenwoordigd en hebben een lange traditie. Volgens Hajji hebben concurrenten als Lidl en Aldi bijgedragen aan de verbetering van het imago van de branche: “De winkels zijn mooier geworden. Mensen weten bovendien dat ze daar kwalitatief goede producten tegen aantrekkelijke prijzen kunnen krijgen.”
Hajji wil de groei in 2026 verder stimuleren. Het aantal filialen in Duitsland kan “zeker verdubbeld worden”, zei ze zelfverzekerd tegen de pers medio 2025 – dat was nog voordat de 600ste Duitse winkel werd geopend. Ook voor 2026 ziet ze groot potentiaal voor verdere groei.
Tekst: Kathi Preppner
Foto: Action
