Saar begon in 2017 als een online platform met blogartikelen voor vijftigplus vrouwen. Dat werd snel een succes, maar de verrassing was groter: de vraag naar een papieren magazine bleek enorm. “We werden gebeld door lezers die wilden weten waar ze het printmagazine konden kopen”, vertelt Van Erp. De focus verschoof daarom naar print en abonnementen.
Het magazine telt inmiddels 16.000 abonnees en zo’n 9.000 losse verkochte exemplaren per editie. Tegelijkertijd ziet Van Erp de tijdschriftenrekken in supermarkten steeds kleiner worden. “Wellicht zorgt de komst van AI en de overvloed aan online content een herwaardering van papier. Goede verhalen lezen, zonder afleiding — daar is steeds meer behoefte aan.” Print past volgens haar dan ook bij de doelgroep. “Voor twintigers zou ik het niet doen”, vervolgt ze.
Nederlandse strategie in Duitsland
De groei komt echter niet uit het niets. De marketingstrategie loopt via Meta Business Suite en Google Advertising, tools waarin het team inmiddels zeer bedreven is. Alleen al het afgelopen jaar leverde dat 6.000 nieuwe abonnees op. Diezelfde strategie wil Van Erp nu in Duitsland inzetten. Vooraf werd uitgebreid onderzoek gedaan. Een groep Duitse vrouwen kreeg verschillende covers te zien, waaruit duidelijk werd dat dezelfde onderwerpen aanspreken. Volgens Van Erp komt dat deels door culturele overeenkomsten, maar ook omdat veel thema’s universeel zijn. Duitse vrouwen hebben net zo goed als Nederlandse vrouwen te maken met scheidingen, pubers en levensvragen na hun vijftigste.
De Duitse editie van Saar (die overigens Sara heet) start daarom met vertaalde Nederlandse artikelen. Van Erp wijst op eerdere voorbeelden: Magazines als Happinez en Flow zijn al langer actief op de Duitse markt en boeken daar succes met grotendeels vertaalde content. Uiteraard zijn bij onderwerpen als erfrecht of ouderenzorg aanpassingen nodig; die systemen werken in Duitsland anders. Wie ze ooit graag op de cover zou zien? “Franka Potente”, zegt ze zonder na te denken. “Voorlopig nog onhaalbaar, maar wel een prachtig symbool voor vijftigplus. Wie weet.”
Zwevende redactie in Berlijn
Een vaste plek in Duitsland is er voorlopig nog niet. Alles wordt aangestuurd vanuit Amsterdam, met een zogenoemde zwevende redactie van vijftigplus vrouwen in Berlijn — precies de doelgroep. Zij werken grotendeels vanuit huis en hebben digitaal contact.
Toch is Berlijn geen voor de hand liggende keuze. Veel Duitse magazines opereren traditioneel vanuit Hamburg. “Berlijn heeft cultureel steeds meer invloed, terwijl er relatief weinig mediabedrijven gevestigd zijn. Dat maakt het spannend, maar ook complex: veel redacteuren wonen nog in Hamburg.” Toch voelt Berlijn voor Van Erp als de juiste plek. Een kantoor huren staat op de lange termijn op de planning. De focus ligt eerst op bouwen, testen en groeien.
Op de vraag waarom ze Duitsland hebben uitgekozen, antwoordt ze dat ze een persoonlijke band met het buurland heeft. Ze is er vaak, heeft Duitse vriendinnen en het gevoel dat ze de vrouwen daar begrijpt. “Bij Engelse of Franse vrouwen is dat anders.” Dat vertrouwen werd versterkt toen de redactie van het Duitse magazine Brigitte op bezoek kwam en enthousiast was over Saar. Het leidde niet direct tot een samenwerking, maar wel tot het eerste zaadje voor een Duitse editie.
Groot denken, klein beginnen
Haar eerste doel is helder: een oplage van 10.000 in Duitsland. Op termijn moet de Duitse editie zelfstandig kunnen draaien. Zelf ziet Van Erp zich vooral als ondernemer. “Ik krijg energie van nieuwe projecten,” zegt ze. “In het afmaken en in standhouden zijn andere mensen weer veel beter.”
De Duitse website is inmiddels live en fungeert als kennismaking. Wie meer wil lezen, kan een abonnement nemen, waarvan het eerste printnummer dit voorjaar verschijnt.
