Het werven van nieuwe klanten wordt steeds moeilijker voor bedrijven en de gespannen economische situatie vraagt om meer efficiëntie. In deze context wint e-mailmarketing aan relevantie als direct kanaal naar de klant en als kostenefficiënt kanaal voor bedrijven. In een interview deelt Joana Rüdebusch van CleverReach, een van de toonaangevende Europese nieuwsbrieftools, inzichten over de e-mailmarketingtrends voor 2026, legt ze uit waarom nieuwsbrieven tegen 2026 een strategisch kerninstrument zouden kunnen worden en hoe Duitse en Nederlandse bedrijven optimaal gebruik kunnen maken van trends.
Welke rol speelt e-mailmarketing vandaag de dag in de marketingmix – zijn nieuwsbrieven in het tijdperk van AI en sociale media nog steeds relevant?
Joana Rüdebusch: Absoluut – ze zijn relevanter dan ooit. We zien momenteel een fundamentele verandering in digitale marketing. Door AI-zoekopdrachten, zoals Google AI Overviews of ChatGPT, dalen het aantal organische websitebezoeken en worden social media-algoritmen steeds onvoorspelbaarder. In deze omgeving is e-mail het cruciale ‘eigen kanaal’. Het is de directe, platformonafhankelijke verbinding met de klant.
Uit een recent onderzoek van AdRoll blijkt dat 65% van de marketingmanagers in Duitsland in 2026 meer zal investeren in e-mailmarketing als onafhankelijk kanaal. Ook andere, internationale onderzoeken tonen aan dat bijna 90% van de marketeers van plan is om hun uitgaven voor e-mailmarketing te verhogen of op hetzelfde niveau te houden.
Welke trends ziet u in e-mailmarketing?
Van e-mailmarketing wordt vaak gezegd dat er geen echte trends zijn. Ook al zijn veel onderwerpen vaak gedurende langere tijd relevant en blijven ze dat ook, wat het kanaal een zekere consistentie en stabiliteit geeft, zijn er natuurlijk trendonderwerpen of innovaties die u als e-mailmarketeer in de gaten moet houden. Bij CleverReach zien we vijf relevante trends voor 2026:
E-mail als primair kanaal in de marketingmix: de nieuwsbrief wordt een centraal verbindingselement om bereikverlies in andere kanalen op te vangen en inhoud gericht met de juiste personen te delen.
- AI-efficiëntie: de focus ligt op procesoptimalisatie door middel van AI, niet op het uitbesteden van strategie.
- Slimme inboxen: de technologische hindernis voor zichtbaarheid in de inbox wordt groter door zogenaamde “slimme” mailboxen.
- (Hyper)personalisatie: “Zero Party Data” (gegevens die klanten vrijwillig delen) leveren waardevolle klantgegevens op voor gerichte campagnes.
- Menselijkheid: tussen alle AI-content wordt authenticiteit en geloofwaardigheid een doorslaggevend concurrentievoordeel.
In B2B werken inzichten achter de schermen van het bedrijf, echte use cases en continue expertcontent altijd erg goed.
Welke rol spelen smart inboxes en wat betekenen ze voor e-mailmarketing?
Smart Inboxes zijn intelligente postvakken, bijvoorbeeld bij Gmail of Outlook, die e-mails met behulp van AI automatisch voorfilteren en prioriteren in categorieën zoals “Algemeen” of ‘Reclame’. Voor bedrijven betekent dit dat alleen maar bezorgen in de mailbox niet meer voldoende is. Alleen wie de hoogste relevantie biedt, komt in de toekomst nog in de “Primaire” map terecht.
Mailboxproviders beoordelen tegenwoordig factoren zoals de leestijd en de individuele interactiegraad. Ook technische details zoals de optimalisatie voor de donkere modus zijn bepalend voor de betrokkenheid, aangezien steeds meer gebruikers mobiel in de donkere modus werken.
Toch blijft de optimalisatie van de technische leverbaarheid een belangrijke maatstaf in e-mailmarketing. Authenticatieprocedures zoals SPF, DMIK en DMARC en een goede lijsthygiëne zijn een must voor professionele verzenders. Actuele gegevens van de GDMA tonen aan dat bedrijven in de kernmarkten Duitsland en Nederland met een bezorgingspercentage van bijna 99% uitstekende resultaten behalen op het gebied van bezorgbaarheid. Dit behoort tot de beste resultaten in internationale vergelijkingen en onderstreept de hoge prestaties in beide kernmarkten.
Iedereen heeft het over AI: waarvoor wordt het gebruikt in e-mailmarketing?
AI is natuurlijk al lang geen nieuwe hype meer, ook niet in e-mailmarketing. Het ondersteunt vandaag de dag bijvoorbeeld al bij het brainstormen over campagne-ideeën of het formuleren van nieuwsbriefcontent. Het is echter belangrijk dat AI als sparringpartner fungeert. De uiteindelijke menselijke touch is cruciaal om ervoor te zorgen dat de communicatie niet generiek overkomt en past bij de bedrijfstaal. Niemand kent de eigen doelgroep en branche zo goed als het ervaren team.
Welke inhoud werkt bijzonder goed in B2B?
De trend in e-mailmarketing gaat duidelijk verder in de richting van personalisatie, velen spreken zelfs al van hyperpersonalisatie. Dat betekent meer dan alleen een persoonlijke aanhef in de nieuwsbrief. Het gaat om het leveren van op maat gemaakte content op basis van echt gebruikersgedrag. Nu third-party cookies steeds meer verdwijnen, zetten succesvolle bedrijven in 2026 in op ‘zero party data’, oftewel gegevens die klanten actief en vrijwillig vrijgeven. Wij raden aan om ontvangers in nieuwsbrieven rechtstreeks te vragen naar hun interesses of favoriete productcategorieën, bijvoorbeeld via een voorkeurscentrum of enquêtes.
In de B2B-omgeving is het bijvoorbeeld zinvol om de verantwoordelijke contactpersoon als dynamische inhoud in de nieuwsbrief gepersonaliseerd weer te geven. Zo heeft de ontvanger altijd het juiste contact bij de hand. Dat schept ook vertrouwen. Verder werken een kijkje achter de schermen van het bedrijf, echte use cases en continue expertcontent altijd erg goed in B2B.
De inhoud, toon en timing van de campagnes moeten voor elke markt afzonderlijk worden aangepast.
Waar moeten bedrijven op letten bij grensoverschrijdende campagnes (bijvoorbeeld DE-NL)?
Vertrouwen is de belangrijkste valuta. In Europa is naleving van de AVG niet onderhandelbaar. Bedrijven moeten daarom voor e-mailmarketing kiezen voor aanbieders die servers in de EU hebben en geen gegevens verwerken in een onveilig derde land. Voor echt AVG-conforme e-mailmarketing zijn Europese toolaanbieders zoals CleverReach daarom het veiligere alternatief voor Amerikaanse aanbieders.
Wat zijn klassieke fouten in e-mailmarketing die bijvoorbeeld Duitse bedrijven in Nederland maken?
Een typische fout bij internationalisering is het gebrek aan lokalisatie. Wie internationaal actief is, moet inhoud en campagnes afstemmen op de betreffende markt. Het is niet voldoende om teksten alleen maar te vertalen. Je moet ook de culturele toon raken. Als de inhoud niet als relevant voor de specifieke markt (bijvoorbeeld de Nederlandse markt) wordt ervaren, daalt de prestatie van de campagnes. Dat kan dan weer een negatief signaal zijn voor de smart inboxen.
In hoeverre verschillen Duitsland en Nederland van elkaar?
Hoewel er in Nederland en Duitsland veel overlappingen zijn, verschillen sommige communicatie-aanknopingspunten. Hier is het belangrijk om expertise voor de betreffende markten extern in te huren of in het beste geval zelfs in huis te hebben. Er is een tendens waarneembaar dat Duitse ontvangers eerder reageren op formele, detailgerichte aanspreekwijzen en duidelijk omschreven en regionale gelegenheden, terwijl Nederlandse ontvangers de voorkeur geven aan directere en pragmatische boodschappen en meer algemene seizoensgebonden triggers. De inhoud, toon en timing van de campagnes moeten daarom voor elke markt afzonderlijk worden aangepast. De klassieke automatiseringscampagnes, zoals welkomstmails, reactiveringscampagnes, verjaardags- en jubileummails of aftersalesmails, zijn echter in beide markten relevant en een absolute must voor elk bedrijf.
De click-through-rate is in Nederland met bijna 6% bijzonder hoog.
Welke KPI's zijn echt relevant in e-mailmarketing – afgezien van open- en klikpercentages?
Aangezien het klassieke openpercentage door privacytools zoals Apple's Mail Privacy Protection steeds onnauwkeuriger wordt, komen in 2026 andere indicatoren in beeld:
- Click-through-ratio (CTR): wie komt er echt op de bestemmingspagina terecht?
- Betrokkenheid in de loop van de tijd: hoe actief blijven ontvangers op de lange termijn?
- Lijsthygiëne: wat is de verhouding tussen nieuwe aanmeldingen en bounces en afmeldingen?
- Tevredenheidspercentage: wordt de nieuwsbrief als waardevol ervaren?
Als we deze steeds belangrijker wordende indicatoren voor de Nederlandse en Duitse markt nader bekijken, blijkt uit actuele GDMA-gegevens dat de click-through-rate in Nederland met bijna 6% bijzonder hoog is en in internationaal opzicht tot de beste resultaten behoort. In Duitsland ligt deze met bijna 3,3% weliswaar boven het wereldwijde gemiddelde, maar blijft hij achter bij de Nederlandse waarden. Positief is dat in beide markten het aantal aanmeldingen de afgelopen jaren is gedaald, wat wijst op een toenemende betrokkenheid van de ontvangers van de nieuwsbrief. Ook het aantal spamklachten ligt in Duitsland en Nederland onder het wereldwijde gemiddelde, wat de goede prestaties van de campagnes onderstreept.
Welke drie aanbevelingen geeft u marketingbeslissers in Duitsland en Nederland voor 2026?
Ten eerste: investeer in uw ontvangerslijst: maak van de nieuwsbrief het belangrijkste kanaal om onafhankelijk te worden van algoritmen en AI-zoekopdrachten en uw content gericht te delen met de juiste personen.
Ten tweede: maak gebruik van AI en automatisering voor efficiëntie, maar blijf menselijk. Automatiseer routinetaken en terugkerende communicatietriggers, maar behoud uw authentieke merkstem in de inhoud.
En ten derde: zorg goed voor uw bestaande klanten. Bouw bestaande contacten uit met eersteklas, gepersonaliseerde inhoud en investeer in langdurige klantbinding.
Interview: Janine Damm
Joana Rüdebusch is expert op het gebied van e-mailmarketing en verantwoordelijk voor de content- en SEO-/GEO-strategie bij CleverReach, een van de toonaangevende internationale e-mailmarketingtools in Rastede, Nedersaksen. In haar vrije tijd is ze ook vrijwilliger bij Digital Media Women e. V. en zet ze zich in voor meer zichtbaarheid van vrouwelijke (digitale) experts.
