Hoe word je een lovebrand? En waar moet je qua marketingaanpak op letten als je de sprong van Nederland naar Duitsland maakt? Spannende vragen - waarop meer dan honderd deelnemers een antwoord wilden tijdens ons event ‘On- & Offline Marketing: Best Practices van Lovebrands’ in het Miele Experience Center in Vianen. En ze werden niet teleurgesteld. Alleen al de speaker line-up en het brede spectrum aan branches waren indrukwekkend: Royal Auping, Coolblue, Mercedes-Benz Nederland, Miele Netherlands B.V en Tony's Chocolonely.
Hoe verschillend de merken en branches ook zijn: op het gebied van marketingstrategie zijn er enkele overeenkomsten, zoals onderstaande.
Purpose:
Heb je een overtuigende missie, dan heb je volgens Tony’s Chocolonely geen marketingbudget nodig. Door misstanden in de chocolade-industrie, waaronder kinder- en dwangarbeid, aan te pakken, trekt de Nederlandse chocoladefabrikant de aandacht van zowel media als ook de consument – free publicity dus. ‘Onze missie is de reden van ons bestaan’, zegt Ester Van Dusseldorp, Country Manager Benelux & Beyond van Tony's Chocolonely. Natuurlijk is er meer nodig dan alleen de oproep om krachten te bundelen om chocola wereldwijd slaafvrij te maken. Want: "De chocolade moet wel lekker zijn!”, aldus Van Dusseldorp.
Product
Een eersteklas product is dus belangrijk, dat zien ze ook bij Royal Auping. Ine Stultjens, Hoofd Marketing & Communicatie, liet zien hoe ze dankzij een innovatieve geest en samenwerking met start-ups en onderzoeksinstituten het product continu vernieuwen. Daarmee richt Auping zich op twee doelen: de slaapkwaliteit verhogen én een volledig circulair product creëren met als doel in 2030 geen afval meer te produceren.
Derk van der Have, oprichter van een transportserviceplatform, vertelde hoe ze langzaam steeds verder de Duitse markt opgaan. Zijn start-up Brenger is een transportservice voor particulieren waarmee je makkelijker en voordeliger spullen van A naar B kunt laten vervoeren. Sinds een jaar zijn ze ook in Duitsland actief. "Eerst richten we ons op Berlijn en NRW, daarna willen we de dienst langzaam naar andere regio's en meer landelijke gebieden uitrollen".
Passie voor de klant
Passie voor de klant en doelgroep is een belangrijke pilaar om je als lovebrand te positioneren. Zo is voor Bart van der Vis, Director Coolblue Duitsland, de loyaliteitsfactor, oftewel de NPS factor, de allerbelangrijke KPI. "Daarom is klanten blij maken ook in Duitsland het meest belangrijke doel”, zegt Van der Vis. En hoe doen ze dat? “Ook in het buitenland gewoon goed naar de klanten luisteren".
Meegaan met de tijdgeest
Heb je eenmaal de status van lovebrand bereikt, wil je dat natuurlijk graag zo houden. Maar hoe zorg je dat je ook voor jongere doelgroepen interessant blijft? Niets doen is geen optie als je een topmerk wilt blijven. Dit bleek uit verhalen van twee andere prominente merken. Stefan Verhoeven, CEO Miele Netherlands B.V, vertelde over hoe ze Miele in de breedte van de markt als lovebrand neerzetten. De uitdaging hierbij is: Hoe bereik je jongere klanten? Oudere generaties hadden de apparaten en hun goede reputatie als betrouwbare huishoudhulp op hun radar, maar hoe overtuig je generatie Z van wasmachines en vaatwassers? Bijvoorbeeld met een ‘Miele Power Wash’ op het festival terrein van Lowlands.
En ook een wereldberoemd topmerk zoals Mercedes-Benz moet zijn product en imago steeds verder ontwikkelen. "Je moet meegaan met de tijdgeest", zegt Peter Zijlstra, hoofd marketing in Nederland. Mercedes-Benz wil zich meer emotioneel positioneren. Waar vroeger in commercials de technische kenmerken van nieuwe automodellen uitvoerig werden toegelicht en auto's door landschappen reden, zijn de commercials van nu veel meer lifestyle-georiënteerd. Meer fashion in plaats van functionaliteit. De autofabrikant oriënteert zich sterker op luxe spelers zoals Gucci en Louis Vuitton en gaat bijvoorbeeld samenwerkingen aan met Moncler. "Maar ook bij deze luxe-uitstraling letten we op duurzaamheid", zegt Zijlstra. "En je moet als merk ervoor zorgen dat je deze waarden naleeft".
Vindt u het interessant om meer van dit soort evenementen van de DNHK bij te wonen? Op 11 april organiseert de DNHK een kijkje in de studio van dé jongerenzender van WDR, 1 Live.
Klik hier voor de foto's van 23 maart jl.
Tekst: Janine Damm
Foto's: Etienne Oldeman
