130 ondernemers en marketingexperts, één doel: de Duitse markt veroveren. Dit grote aantal deelnemers aan dit event bewijst wederom: de interesse van Nederlandse bedrijven in het buurland is en blijft groot. Met 84 miljoen inwoners en als derde economie ter wereld is Duitsland een aantrekkelijke markt voor Nederlandse ondernemingen die willen groeien. De Duits-Nederlandse Handelskamer organiseerde het marketingevent samen met Abovo Maxlead, het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland, in het AFAS Theater in Leusden.
In plaats van theoretische marktanalyse stonden best-practices en persoonlijke ervaringen centraal. Op het podium: marketingexperts die hun expansie-ervaringen openlijk deelden – met duidelijke learnings, concrete tips en ook eerlijke missers. De sprekers van o.a. Corendon, Basic-Fit en Dopper lieten zien waar het bij de stap naar Duitsland écht om draait.
Tip 1: Expansie is geen copy-paste – lokalisatie is verplicht
Dit was een inzicht dat alle sprekers deelden, waaronder Martin de Boer, Commercieel Directeur bij Corendon. Hij rekende af met een hardnekkig misverstand: Wat in Nederland werkt, werkt niet automatisch in Duitsland. De gebruikelijke praktijk van het reisconcern – bijvoorbeeld in januari een maand lang massaal aanwezig zijn op alle mediakanalen – bleek bij de entree in Duitsland jaren geleden ineffectief. De Boer: “In Duitsland kun je op één dag het volledige Nederlandse jaarbudget uitgeven en heb je alsnog niets bereikt.” Want de media inkoop is veel duurder en het land veel groter.
Waar de expansie naar Denemarken één-op-één kon worden uitgerold met dezelfde communicatie- en reclamestrategie als in Nederland, moest voor Duitsland een compleet nieuwe aanpak worden ontwikkeld, inclusief een herstart.
Inmiddels vertrekt Corendon vanaf 17 Duitse luchthavens en sinds begin dit jaar wordt ook de combinatie vlucht met hotel actief onder de aandacht gebracht. Noordrijn-Westfalen geldt als logische startregio – mede door de nabijheid van Nederland en het toenemende gebruik van luchthaven Düsseldorf door Nederlandse reizigers. . De populariteit van Düsseldorf is enorm gestegen omdat vliegen vanaf Schiphol als gevolg van hogere luchthavengelden aanzienlijk duurder is.
Maar om in Duitsland bekend te worden, zijn flinke investeringen nodig, zoals:
- in een goede - niet foutief door AI vertaalde - website
- in lokale medewerkers die de markt kennen
- in sponsoring om vertrouwen en naamsbekendheid op te bouwen
- in geduld, omdat vertrouwen langzamer ontstaat, maar wel duurzamer is
- in samenwerkingen met Nederlandse partners, bijvoorbeeld door inzet van Closed User Groups: Zo ontvangt iedere Duitse klant die bij Van Mossel in Duitsland een auto koopt of least altijd een Corendon-reisvoucher
En bovenal: Duitsland vraagt om een lange adem en een stapsgewijze marktbenadering. Marketing, sales en communicatie moeten lokaal worden en een sterke lokale aanwezigheid – ook qua personeel – is cruciaal.
Tip 2: Denk regionaal, niet nationaal
Vergelijkbare ervaringen deed Basic-Fit op in Duitsland. Marieke Houtsma, International Media Manager van Basic-Fit, gaf inzicht in de expansie van de fitnessketen, die momenteel 1.600 clubs in zes landen exploiteert. Frankrijk is nog altijd de grootste markt.
Duitsland wordt dit jaar echter stevig uitgebreid. In 2022 startte Basic-Fit met drie clubs; inmiddels zijn het er circa 40. Dankzij overnames en franchisepartners wil de keten dit jaar uitgroeien tot de grootste fitnessaanbieder van Duitsland. “We zijn dan de grootste, maar hebben nog geen naamsbekendheid,” aldus Houtsma.
De marktintroductie maakte duidelijk: Duitsland is geen homogene markt. De federale structuur met 16 deelstaten – elk met eigen regelgeving – heeft directe impact. Vergunningstrajecten voor verbouwingen verschillen sterk per deelstaat. Dat kan ertoe leiden dat reeds ingekochte campagnes niet kunnen starten omdat een club bij aanvang van de radio- of onlinecampagne nog niet geopend is omdat de vergunning nog niet rond is.
Verdere tips:
- Adverteer zo lokaal mogelijk en in het Duits – niet in het Engels
- Werk met lokale specialisten, vooral voor contentcreatie.
- Gebruik aparte socialmedia-accounts voor Duitsland.
- Lokalisatie is meer dan vertaling: het vraagt cultureel begrip.
- Houd rekening met de zakelijke cultuur: contracten worden in Duitsland bij voorkeur persoonlijk ondertekend om de relatie te versterken.
Tip 3: Duitsland is hiërarchischer
Michael Petit, Head of Marketing & Communications bij The Relevance Group, belichtte de culturele verschillen tussen beide landen. Zijn advies: “Doe niet alles op z’n Nederlands.” Fake it till you make it werkt in Duitsland nauwelijks. “In Duitsland geldt: 90 procent is niet genoeg. Grondigheid wint het van snelheid.”
Een ander, vaak onderschat aspect, is hiërarchie. “Olifanten doen het met olifanten.”
De Duitse Geschäftsführer verwacht zijn Nederlandse evenknie te spreken. Wie in plaats daarvan direct een specialist stuurt – zelfs als die inhoudelijk sterker is – kan dat kwetsend overkomen.
Take-aways:
- Vertrouwen opbouwen is essentieel
- Vertrouwen boven tempo
- Perfectie boven pragmatisme
- Respecteer hiërarchie
- Duitse klanten verwachten gedetailleerdere informatie
Tip 4: Je hoeft niet rijk te zijn – wel precies
De Duitse markt is groot en koopkrachtig, maar ook verzadigd met merken en loyale klanten. Vertrouwen winnen is de sleutel. Ulrich Kramer, Managing Director van pilot Agenturgruppe, benadrukte het belang van vertrouwen én precisie. Wie langetermijndenken combineert met regionale focus, vergroot zijn kansen aanzienlijk.
Zijn tweede take-out: “You don’t have to be rich to make it in the German market.” Intelligent geo-marketing is doorslaggevend: met AI-tools analyseren waar de doelgroep zich precies bevindt en daar gericht investeren – in plaats van heel Duitsland te bespelen. Precisie vermindert verspilling en bespaart kosten in een markt waar mediatarieven aanzienlijk hoger liggen dan in Nederland.
Tip 5: Verkoop een overtuiging – niet alleen een product
Dat werkt in Nederland én Duitsland: activistische merken met duurzame ambities. Merijn Everaarts, oprichter van Dopper, vertelde over de missie van zijn merk. Al 16 jaar zet Dopper zich in om wegwerp plastic flessen overbodig te maken en kraanwater wereldwijd te promoten als standaard.
In Duitsland richt Dopper zich op stedelijke Gen Z-metropolen zoals Berlijn, Hamburg en Keulen. Net als Corendon werkt het merk samen met andere Nederlandse merken, zoals Swapfiets. Flashmobs en evenementen – bijvoorbeeld een door muzikanten begeleide fietstocht door Berlijn van Tiergarten naar Tempelhofer Feld – maken het merk tastbaar. Community wint van klassieke campagnes. Een strategie die ook Tony’s Chocolonely al jaren succesvol toepast.
Tip 6: Merk is emotie – niet alleen data
Martijn Delahaye, Directeur Marketing & Communicatie van AFAS software, kondigde aan dat AFAS dit jaar naar Duitsland uitbreidt. Zijn prikkelende boodschap in tijden van performance marketing: “Niet alles wat waardevol is, is meetbaar – en niet alles wat meetbaar is, is waardevol.”
Data driven is volgens hem vaak een overschat mantra. Emotie is doorslaggevend. AFAS laat dat zien in het eigen theater, waar servicemedewerkers in vaste dienst zijn en gastvrijheid centraal staat. Het bedrijf creëert bewust fysieke belevingslocaties.
“Bricks & Clicks” – bekend uit retail – past ook bij software. Wie digitale producten verkoopt, heeft fysieke ontmoetingsplekken nodig om top-of-mind te worden. Daarom investeert AFAS in sponsoring van sportlocaties en theaters. Dat principe vormt ook de basis voor de Duitslandstrategie. Digitale businessmodellen hebben fysieke vertrouwensankers nodig.
Conclusie: Drie centrale succesfactoren voor Duitsland
De rode draad van het event: de Duitse markt is groot en vol kansen – maar vraagt respect, geduld en lokale aanpassing. Drie duidelijke take-aways:
- Grondige voorbereiding wint van snelheid
- Betrek lokale expertise
- Denk lange termijn
Duitsland is geen quick-win-markt. Wie investeert, geduldig vertrouwen opbouwt en regionaal denkt, wordt beloond.
“Master the German Market” was daarmee veel meer dan een netwerkevent. Het was een praktische gids voor duurzame expansie – en met 130 betrokken deelnemers een duidelijk signaal: de Duitse markt blijft voor Nederlandse bedrijven uiterst aantrekkelijk.
Tekst: Janine Damm
Foto`s: Noa Willemse
