Die Erfolgsstory von Action
Eines der Erfolgsgeheimnisse von Action beruht auf einer Formel, die in allen Ländern gleich ist: Der Discounter betreibt in allen Ländern weitgehend identische Filialen. Jede Filiale ist etwa 800 bis 1.000 Quadratmeter groß. Das Sortiment ist zu 95 Prozent identisch, von Produkten des täglichen Bedarfs wie Reinigungsmitteln und Kosmetik bis hin zu Dekoration und Haushaltswaren.
Im Eingangsbereich liegen die neuesten Angebote aus, in der Nähe der Kassen befinden sich Snacks und Getränke. Die Beschaffung erfolgt zentral und in großen Volumen, was eine effiziente Produktion, Logistik und gute Einkaufsbedingungen ermöglicht. Ein weiteres Erfolgsgeheimnis von Action sind schließlich die niedrigen Preise – „für Produkte von guter Qualität und zunehmend nachhaltiger“, wie Action betont.
Social Media statt klassischer Werbung
„Wir halten die Dinge gerne einfach“, sagt Hajir Hajji. Bevor sie 2022 zur CEO aufstieg, war sie im Konzern für Beschaffung und Marketing verantwortlich. Das blau-weiße Design des Discounters ist schlicht und sieht in Deutschland genauso aus wie in den Niederlanden. Für klassische Werbung gibt der Konzern wenig Geld aus, dafür teilen Kunden in den sozialen Medien, was sie im Laden gefunden haben. „Es macht uns natürlich stolz, dass wir organisch wachsen und im Marketing weniger investieren müssen als andere Unternehmen“, sagt Heiko Großner, General Manager von Action Deutschland.
Deutschland stellt die Köningsdisziplin im Discount dar.
~ Hajir Hajji, CEO Action
Vom Trödelladen zum internationalen Konzern
Das Konzept funktioniert länderübergreifend. Als Hajji 1997 bei Action anfing, hatte die Kette gerade einmal zwölf Läden. Das Unternehmen wurde 1993 von Gerard Deen und Rob Wagemaker in Enkhuizen gegründet, die beiden hatten ihren Trödelladen umgebaut und ihm den international anmutenden Namen Action verpasst.
Der Nettoumsatz wuchs stetig: Im Jahr 2024 verzeichnete der Konzern einen Neunmonats-Nettoumsatz von 11,2 Milliarden Euro, ein Plus von 17,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Inzwischen betreibt Action allein in Deutschland 649 Filialen. Kein Wunder, dass der Discounter einen Mitarbeiter in Düsseldorf in Vollzeit als Head of Expansion beschäftigt. Hajji selbst sitzt als CEO in einem internen Komitee, das über jede einzelne neue Filiale entscheidet.
Erfolg in Deutschland ist nicht selbstverständlich
Eine Sache sei aber doch besonders in Deutschland, sagt die Geschäftsführerin im Interview mit der Lebensmittel Zeitung: Der deutsche Markt sei sehr kompetitiv. „Deutschland stellt die Königsdisziplin im Handel dar – vor allem im Discount.“ Darum sehe sie es als großes Kompliment an, dass die Kette einen solchen Erfolg hat. Schließlich sind Discounter hier besonders oft vertreten und haben eine lange Tradition. Nach Einschätzung von Hajji haben Wettbewerber wie Lidl und Aldi dazu beigetragen, dass sich das Image der Branche verbessert hat: „Die Läden sind schöner geworden. Die Menschen wissen zudem, dass sie dort qualitativ gute Produkte zu attraktiven Preisen bekommen.“
Die Entwicklung will Hajji weiter vorantreiben. Die Zahl der Filialen in Deutschland lasse sich „sicherlich verdoppeln“, sagte sie Mitte 2025 selbstbewusst gegenüber der Presse – das war noch bevor der 600. deutsche Store öffnete. Und auch für 2026 sieht sie großes Potenzial für weiteres Wachstum.
Text: Kathi Preppner
Foto: Action
Über Action
Action wurde 1993 im niederländischen Enkhuizen gegründet und hat sich zu einer der am schnellsten wachsenden Non-Food-Discounterketten Europas entwickelt. Im Jahr 2025 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 16 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 16,1 % gegenüber 2024 entspricht.
Parallel dazu expandierte Action in den vergangenen Jahren stark: 2025 betrieb das Unternehmen 3302 Filialen in 14 Ländern und eröffnete allein in diesem Jahr 384 neue Standorte. 2024 waren es 2918 Filialen in 12 Ländern. Das Sortiment umfasst aktuell rund 6000 Produkte, wobei etwa zwei Drittel der Artikel weniger als 2 Euro kosten.
Auch die Kundenzahlen stiegen in den vergangenen Jahren kontinuierlich: 2025 besuchten wöchentlich rund 21,6 Millionen Menschen die Filialen (+15,5 %), nach 18,7 Millionen im Jahr 2024 und 15,3 Millionen im Jahr 2023.
Für sein starkes Wachstum und seine Marktposition wurde Action mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Golden Scaler 2025 Award als am schnellsten wachsendes Unternehmen der Niederlande. Zudem erhielt das Unternehmen die Titel „Winkelketen van het Jaar“ und „Retailer van het Jaar“ in den Niederlanden sowie Auszeichnungen als „Bester Händler des Jahres“ in Deutschland und Österreich. In Italien wurde Action 2025 als „Migliore Insegna“ in der Kategorie Non-Food-Discount prämiert. (jd)
