Neue Kunden zu gewinnen, wird für Unternehmen zunehmend schwieriger und angespannte Wirtschaftslagen erfordern mehr Effizienz. In diesem Kontext gewinnt E-Mail-Marketing als direkter Draht zur Kundschaft und kostengünstiger Kanal für Unternehmen an Relevanz. Im Interview teilt Joana Rüdebusch von CleverReach, einem der führenden europäischen Newsletter-Tools, Insights über die E-Mail-Marketing-Trends 2026, erklärt, warum Newsletter bis 2026 zum strategischen Kerninstrument werden könnten und wie deutsche sowie niederländische Unternehmen Trends optimal für sich nutzen.
Welche Rolle spielt E-Mail-Marketing heute im Marketing-Mix – sind Newsletter im Zeitalter von KI und Social Media noch relevant?
Joana Rüdebusch: Absolut – sie sind relevanter denn je. Wir beobachten gerade eine grundlegende Veränderung im digitalen Marketing. Durch KI-Suchen, wie Google AI Overviews oder ChatGPT, sinken die organischen Websiteaufrufe und Social-Media-Algorithmen werden immer unberechenbarer. In diesem Umfeld ist die E-Mail der entscheidende „Owned Channel“. Sie ist der direkte, plattformunabhängige Draht zum Kunden.
Eine aktuelle Studie von AdRoll zeigt, dass 65 % der Marketingverantwortlichen in Deutschland 2026 verstärkt in E-Mail-Marketing als unabhängigen Kanal investieren werden. Und auch weitere, länderübergreifende Studien zeigen, dass knapp 90 % der Marketeers planen, ihre Ausgaben für E-Mail-Marketing zu erhöhen oder beizubehalten.
Welche Trends sehen Sie im E-Mail-Marketing?
Dem E-Mail-Marketing wird oft hinterhergesagt, dass es keine wirklichen Trends gibt. Auch wenn viele Themen oft über längere Zeit relevant sind und bleiben, was dem Kanal auch eine gewisse Beständigkeit und Stabilität zuschreibt, gibt es natürlich Trendthemen oder Neuerungen, die man als E-Mail-Marketer auf dem Schirm haben sollte. Bei CleverReach sehen wir für 2026 fünf relevante Trends:
● E-Mail als Primärkanal im Marketing-Mix: Der Newsletter wird zum zentralen Bindeglied, um Reichweitenverluste in anderen Kanälen aufzufangen und Inhalte zielgerichtet mit den richtigen Personen zu teilen.
● KI-Effizienz: Der Fokus liegt auf der Prozessoptimierung durch KI, nicht auf der Auslagerung von Strategie.
● Smart Inboxes: Die technologische Hürde für Sichtbarkeit im Posteingang steigt durch sogenannte „intelligente“ Postfächer.
● (Hyper-)Personalisierung: „Zero Party Data“ (Daten, die Kunden freiwillig teilen) liefern wertvolle Kundendaten für zielgerichtete Kampagnen.
● Menschlichkeit: Zwischen all der KI-Content-Flut wird Authentizität und Glaubwürdigkeit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Im B2B funktionieren Einblicke hinter die Kulissen des Unternehmens, echte Use Cases und kontinuierliche Experten-Inhalte immer sehr gut.
Welche Rolle spielen denn Smart Inboxes und was bedeuten sie für das E-Mail-Marketing?
Smart Inboxes sind intelligente Postfächer, z. B. bei Gmail oder Outlook, die E-Mails mittels KI automatisch in Kategorien wie „Allgemein“ oder „Werbung“ vorfiltern und priorisieren. Für Unternehmen bedeutet das: Die bloße Zustellung ins Postfach reicht nicht mehr aus. Nur wer höchste Relevanz bietet, landet künftig noch im „Primär“-Ordner.
Postfachanbieter bewerten heute Faktoren wie die Lesedauer und die individuelle Interaktionsrate. Dabei entscheiden auch technische Details wie die Optimierung für den Dark Mode über das Engagement, da immer mehr Nutzer mobil im Dunkelmodus arbeiten.
Trotzdem bleibt die Optimierung der technischen Zustellbarkeit weiterhin eine wichtige Messgröße im E-Mail-Marketing. Authentifizierungsverfahren wie SPF, DMIK und DMARC sowie eine gute Listenhygiene gehören zum Pflichtprogramm für professionelle Versender. Aktuelle Daten der GDMA zeigen, dass Unternehmen in den Kernmärkten Deutschland und den Niederlanden mit einer Zustellrate von knapp 99 % Zustellbarkeit hervorragende Ergebnisse erzielen. Das zählt im internationalen Vergleich zu den besten Ergebnissen und unterstreicht die hohe Performance in beiden Kernmärkten.
KI ist gerade in aller Munde: Wofür wird sie im E-Mail-Marketing eingesetzt?
KI ist natürlich längst kein neuer Hype mehr, auch nicht im E-Mail-Marketing. Sie unterstützt heute zum Beispiel schon beim Brainstorming von Kampagnenideen oder der Formulierung von Newsletter-Inhalten. Wichtig ist dabei jedoch: KI sollte als Sparringspartner dienen. Der finale menschliche Touch ist entscheidend, damit die Kommunikation nicht generisch wirkt und zur Corporate Language passt. Keiner kennt die eigene Zielgruppe und die Branche so gut wie das erfahrene Team.
Welche Inhalte funktionieren im B2B besonders gut und wie weit geht die Personalisierung heute?
Der Trend im E-Mail-Marketing geht ganz klar weiter in Richtung Personalisierung, viele sprechen sogar schon von Hyperpersonalisierung. Das bedeutet mehr als nur die persönliche Anrede im Newsletter. Es geht darum, maßgeschneiderte Inhalte basierend auf echtem Nutzerverhalten zu liefern. Da Third-Party-Cookies zunehmend verschwinden, setzen erfolgreiche Unternehmen 2026 auf „Zero Party Data“, also Daten, die die Kunden aktiv und freiwillig preisgeben. Wir empfehlen, Empfänger in Newslettern direkt nach ihren Interessen oder bevorzugten Produktkategorien zu fragen, z. B. über Preference Center oder Umfragen.
Im B2B-Umfeld ist es z. B. sinnvoll, den zuständigen Ansprechpartner als dynamischen Inhalt im Newsletter personalisiert auszuspielen. So hat der Empfänger immer den passenden Kontakt parat. Das schafft auch Vertrauen. Ansonsten funktionieren Einblicke hinter die Kulissen des Unternehmens, echte Use Cases und kontinuierliche Experten-Inhalte im B2B immer sehr gut.
Inhalte, Tonalität und Timing der Kampagnen sollten für jeden Markt individuell angepasst werden.
Worauf sollten Unternehmen bei länderübergreifenden Kampagnen (z. B. DE-NL) achten?
Vertrauen ist die wichtigste Währung. In Europa ist die DSGVO-Konformität nicht verhandelbar. Unternehmen sollten im E-Mail-Marketing daher auf Anbieter setzen, die Serverstandorte in der EU ohne Datenverarbeitung in einem unsicheren Drittland sicherstellen. Für wirklich DSGVO-konformes E-Mail-Marketing sind europäische Tool-Anbieter wie CleverReach daher die sicherere Alternative zu US-Anbietern.
Was sind denn klassische Fehler im E-Mail-Marketing, die z.B. deutsche Unternehmen in den Niederlanden machen?
Ein typischer Fehler bei der Internationalisierung ist die mangelnde Lokalisierung. Wer international unterwegs ist, sollte Inhalte und Kampagnen auf den jeweiligen Markt abstimmen. Es reicht nicht, Texte nur zu übersetzen. Man muss die kulturelle Tonalität treffen. Werden die Inhalte nicht als relevant für den spezifischen Markt (z. B. den niederländischen Markt) wahrgenommen, sinkt die Performance der Kampagnen. Das kann dann wieder ein negatives Signal für die Smart Inboxes sein.
Inwiefern unterscheiden sich denn Deutschland und die Niederlande?
In den Niederlanden und Deutschland gibt es zwar viele Überschneidungen, einige Kommunikationsanlässe unterscheiden sich jedoch. Hier ist es wichtig, Expertise für die jeweiligen Märkte extern einzuholen oder im besten Fall sogar inhouse abzudecken. Es lässt sich eine Tendenz erkennen, dass deutsche Empfänger eher auf formale, detailorientierte Ansprachen sowie klar definierte und regionale Anlässe reagieren, während niederländische Empfänger direktere sowie pragmatische Botschaften und allgemeinere saisonale Trigger bevorzugen. Inhalte, Tonalität und Timing der Kampagnen sollten deshalb für jeden Markt individuell angepasst werden. Die klassischen Automationskampagnen wie Willkommensstrecken, Reaktivierungskampagnen, Geburtstags- und Jubiläumsmails oder After-Sales-Strecken sind aber in beiden Märkten relevant und ein absolutes Must-have für jedes Unternehmen.
Die Click-Through-Rate ist in den Niederlanden mit knapp 6 % besonders hoch.
Welche KPIs sind im E-Mail-Marketing wirklich relevant – jenseits von Öffnungs- und Klickraten?
Da die klassische Öffnungsrate durch Privacy-Tools wie Apples Mail Privacy Protection immer ungenauer wird, rücken andere Kennzahlen 2026 in den Fokus:
● Click-Through-Rate (CTR): Wer gelangt wirklich auf die Zielseite?
● Engagement über Zeit: Wie aktiv bleiben Empfänger langfristig?
● Listenhygiene: Wie ist das Verhältnis von Neuanmeldungen zu Bounces und Abmeldungen?
● Zufriedenheitsrate: Wird der Newsletter als wertvoll wahrgenommen?
Nimmt man diese zunehmend wichtigen Kennzahlen für den niederländischen und den deutschen Markt genauer unter die Lupe, zeigt sich laut aktuellen GDMA-Daten, dass die Click-Through-Rate in den Niederlanden mit knapp 6 % besonders hoch ist und im internationalen Vergleich zu den besten Ergebnissen zählt. In Deutschland liegt sie mit knapp 3,3 % zwar über dem globalen Durchschnitt, bleibt aber hinter den niederländischen Werten zurück. Positiv ist in beiden Märkten, dass die Anmeldungen in den letzten Jahren gesunken sind, was auf ein steigendes Engagement der Newsletter-Empfänger hinweist. Auch die Spam-Beschwerden liegen in Deutschland und den Niederlanden jeweils unter dem globalen Durchschnitt, was die gute Performance der Kampagnen unterstreicht.
Welche drei Empfehlungen geben Sie Marketing-Entscheidern in Deutschland und den Niederlanden für 2026?
Erstens: Investieren Sie in Ihre Empfängerliste: Machen Sie den Newsletter zum Fokus-Kanal, um sich von Algorithmen und KI-Suchen unabhängig zu machen und Ihre Inhalte zielgerichtet mit den richtigen Personen zu teilen.
Zweitens: Nutzen Sie KI und Automationen für die Effizienz, aber bleiben Sie menschlich. Automatisieren Sie Routineaufgaben und wiederkehrende Kommunikationstrigger, aber bewahren Sie inhaltlich Ihre authentische Markenstimme.
Und drittens: Pflegen Sie Ihre Bestandskunden. Bauen Sie bestehende Kontakte durch erstklassige, personalisierte Inhalte auf und investieren Sie in langfristige Kundenbindung.
Interview: Janine Damm
Joana Rüdebusch ist Expertin für E-Mail-Marketing und verantwortet bei CleverReach, einem der international führenden E-Mail-Marketing-Tools im niedersächsischen Rastede, die Content- sowie die SEO-/GEO-Strategie. In ihrer Freizeit engagiert sie sich zudem ehrenamtlich bei den Digital Media Women e. V. und setzt sich für mehr Sichtbarkeit von weiblichen (Digital)-Expertinnen ein.
