Een 190 jaar oude worstfabrikant werd in korte tijd marktleider voor vleesvervangers. De zesde generatie in het bedrijf heeft nu de handen ineen geslagen met een veel groter ander familiebedrijf voor verdere expansie.
Rügenwalder Mühle, opgericht in 1834, is een oorspronkelijk vooral in Noord-Duitsland bekende worstfabrikant. Tien jaar geleden maakte het bedrijf een omslag en begon vleesvervangers te produceren. Die zorgen nu al voor pakweg zestig procent van de omzet. In tegenstelling tot een aantal concurrenten verdient Rügenwalder aan hun veggie producten, ook al is de marge nog niet groot. In 2021 bedroeg de winst negen miljoen euro. Inmiddels is Rügenwalder de Duitse nummer één in vleesvervangers. De stap van het bedrijf uit Bad Zwischenahn vlakbij Oldenburg naar vegetarische en veganistische producten was gedurfd, maar succesvol gebleken. De traditionele branche lijdt al jaren onder een daling van de Duitse vleesconsumptie.
Eind november 2023 werd bekend dat de suikerdynastie Pfeifer & Langen uit Keulen een meerderheidsbelang in Rügenwalder neemt. Pfeifer & Langen werd opgericht in 1870 en heeft ook Intersnack, bekend van het chipsmerk Chio Chips, en het vleesvervanger-merk Endori in z’n portfolio. De merken Rügenwalder Mühle en Endori zullen naast elkaar blijven bestaan. De mededingingsautoriteiten moeten de transactie nog goedkeuren.
“Ons bedrijf heeft zich ontwikkeld van een regionale worstfabriek tot een van de toonaangevende bedrijven voor plantaardige voeding in Duitsland”, aldus Christian Rauffus, vicevoorzitter van de raad van commissarissen en zesde generatie van Rügenwalder Mühle. “Met de samenwerking met Pfeifer & Langen benutten wij de kans om dit portfolio verder te ontwikkelen, met name ook buiten de Duitse markt.
Dit meerderheidsbelang is voor ons een actief nagestreefd partnerschap.” Vermoedelijk wil Rauffus met deze krachtige woorden de indruk tegengaan een partner nodig te hebben vanuit een zwaktepositie – het marktaandeel bij de vleesvervangers van meer dan veertig procent is aan het krimpen.
De vleesconsumptie neemt in Duitsland steeds verder af, in 2022 voor het zesde jaar op rij (8,4 procent afname). De vroegere marketingleider van Rügenwalder Mühle Godo Röben en vader van de veggie transitie in het bedrijf is stellig van mening dat vleesvervangers een grote toekomst hebben. Het marktaandeel van vleesvervangers ligt tussen de twee à drie procent, maar zou kunnen vertienvoudigen tot 2030. Het dierenleed in de slachthuizen bracht Röben aan het twijfelen en overtuigde de directeur van het familiebedrijf om Rügenwalder Mühle vleesalternatieven te laten ontwikkelen. Voor veel consumenten is naast het dierenleed ook de klimaatverandering een reden om minder of geen vlees meer te eten: bijvoorbeeld de uitstoot van broeikasgassen door de veeteelt en het feit dat voor één kilo rundvlees meer dan 130 kilo plantaardig voedsel nodig is.
De smaak van vleesvervangers – van vegetarisch gehakt tot worst – verbetert voortdurend. Het verschil met vleesproducten is soms niet eens te proeven, zegt Röben. Andere vleesvervangende producten op de markt zijn nog voor verbetering vatbaar. Maar dat is slechts een kwestie van tijd, meent Röben die inmiddels niet meer bij Rügenwalder Mühle werkt, maar als consultant.
Het marketingadvies voor de vleesfabrikant was om een submerk te creëren om zo het hoofdmerk Rügenwalder Mühle – logo: een rode molen – te beschermen voor het geval dat de transformatie naar vegetarische vleesvervangers zou mislukken Röben was het er niet mee eens. “Ik was er absoluut zeker van dat het zou slagen. Alle feiten waren duidelijk. De tests verliepen goed”, vertelt hij in een gesprek met economisch magazine Brand eins. “Ik heb steeds vanuit het resultaat gedacht: wat gebeurt er als het slaagt – ik noem het niet de ‘rode molen’, maar de ‘groene kerk’ – en alle producten van de ‘groene kerk’ lopen als een trein en de ‘rode molen’, de vleesproducten, lopen niet meer? Dan verpest je eigenlijk het merk dat je in de loop van tweehonderd jaar hebt opgebouwd.”
Het hele marketingbudget van Rügenwalder Mühle werd overgeheveld naar de nieuwe vleesvervangers. Met een overweldigend succes. De verwachting was een productie van vijf ton per week, maar na een paar maanden werd al honderd ton per week geproduceerd. Die grote vraag plaatste Rügenwalder zelfs voor serieuze problemen, vertelt Röben.
Van vleesproducent naar producent van vleesvervangers – het lijkt alsof hier een bedrijf z’n hele DNA aan het veranderen is. Godo Röben vergelijkt het met de transitie van auto’s met verbrandingsmotor naar e-mobiliteit of bijvoorbeeld met Nokia, een bedrijf dat bepaalde stappen niet heeft gezet en daarvoor heeft moeten betalen met verlies van betekenis op de markt. “Zulke sprongen maakt elke branche wel mee en de slimme bedrijven zeggen: oké, die sprong komt nu toch al, met of zonder mij. Dan wil ik liever bij de kopgroep horen.” Inmiddels maken veel vleesverwerkers in Duitsland van vlees, worst, vleeswaren en diervoer, maar ook eieren, de overstap naar vegetarisch. Om niet op termijn buitenspel te raken, begrijpen ze dat ze beter deel kunnen uitmaken van die transitie.
Related News
