On & Offline Branding: "Best Practices von deinen Lovebrands"

Wie wird man zu einer Lovebrand? Und worauf sollte man in Sachen Marketing achten, wenn man den Sprung von den Niederlanden nach Deutschland schafft? Spannende Fragen - auf die mehr als hundert Teilnehmer bei unserer Veranstaltung On- & Offline Marketing: Best Practices of Lovebrands" im Miele Experience Center in Vianen Antworten suchten. Und sie wurden nicht enttäuscht. Allein das Referentenaufgebot und das breite Branchenspektrum waren beeindruckend: Royal Auping, Coolblue, Mercedes-Benz Niederlande, Miele Niederlande B.V. und Tony's Chocolonely.

Besonderen Dank gilt unseren Sprecher*innen:

Fotos: Etienne Oldeman

So unterschiedlich die Marken und Branchen auch sind: In Bezug auf die Marketingstrategie gibt es einige Gemeinsamkeiten, wie unten dargestellt.

Zweck

Wenn man eine überzeugende Mission hat, braucht man laut Tony's Chocolonely kein Marketingbudget. Indem der niederländische Schokoladenhersteller gegen Missstände in der Schokoladenindustrie, einschließlich Kinder- und Zwangsarbeit, vorgeht, zieht er die Aufmerksamkeit von Medien und Verbrauchern auf sich - mit anderen Worten: kostenlose Werbung. Unsere Mission ist der Grund für unsere Existenz", sagt Ester Van Dusseldorp, Country Manager Benelux & Beyond von Tony's Chocolonely. Natürlich braucht es mehr als nur den Aufruf, die Kräfte zu bündeln, um Schokolade weltweit sklavenfrei zu machen. Denn: "Die Schokolade muss gut schmecken", sagt Van Dusseldorp.

Produkt

Ein erstklassiges Produkt ist also wichtig, das sieht man auch bei Royal Auping. Ine Stultjens, Leiterin der Abteilung Marketing & Kommunikation, zeigte auf, wie dank des Innovationsgeistes und der Zusammenarbeit mit Start-ups und Forschungsinstituten das Produkt ständig erneuert wird. Dabei konzentriert sich Auping auf zwei Ziele: die Verbesserung der Schlafqualität und die Schaffung eines vollständig zirkulären Produkts mit dem Ziel, bis 2030 keinen Abfall mehr zu produzieren.

Derk van der Have, Gründer einer Transportdienstleistungsplattform, erklärte, wie sie langsam in den deutschen Markt eintreten. Sein Start-up Brenger ist ein Transportdienst für Privatpersonen, mit dem man Dinge einfacher und günstiger von A nach B transportieren lassen kann. Seit einem Jahr sind sie nun auch in Deutschland aktiv. "Zunächst konzentrieren wir uns auf Berlin und NRW, dann wollen wir den Service langsam auf andere Regionen und ländlichere Gebiete ausweiten."

Leidenschaft für den Kunden

Leidenschaft für den Kunden und die Zielgruppe ist eine wichtige Säule, um sich als Liebesmarke zu positionieren. Für Bart van der Vis, Director Coolblue Germany, ist zum Beispiel der Loyalitätsfaktor, der NPS-Faktor, der wichtigste KPI. "Deshalb ist es auch in Deutschland das wichtigste Ziel, die Kunden glücklich zu machen", sagt van der Vis. Und wie stellt man das an? "Auch im Ausland, indem man den Kunden einfach gut zuhört".

Am Puls der Zeit bleiben

Wenn man einmal den Status einer "Lovebrand" erreicht hat, möchte man ihn natürlich beibehalten. Aber wie stellt man sicher, dass man auch für jüngere Zielgruppen interessant bleibt? Nichts zu tun ist keine Option, wenn man eine Topmarke bleiben will. Das zeigen die Geschichten von zwei anderen prominenten Marken. Stefan Verhoeven, CEO von Miele Netherlands B.V., sprach darüber, wie sie Miele als Liebesmarke auf dem Markt positionieren. Die Herausforderung dabei ist: Wie erreicht man jüngere Kunden? Ältere Generationen hatten die Geräte und ihren guten Ruf als zuverlässige Haushaltshelfer auf dem Radar, aber wie überzeugt man die Generation Z von Waschmaschinen und Geschirrspülern? Zum Beispiel mit einem "Miele Power Wash" auf dem Lowlands-Festivalgelände.

Und selbst eine weltbekannte Premiummarke wie Mercedes-Benz muss ihr Produkt und ihr Image ständig weiterentwickeln. "Man muss mit dem Zeitgeist gehen", sagt Peter Zijlstra, Leiter des Marketings in den Niederlanden. Mercedes-Benz will sich emotionaler positionieren. Wo früher in Werbespots die technischen Eigenschaften neuer Automodelle detailliert erklärt wurden und Autos durch Landschaften fuhren, sind die heutigen Spots viel mehr auf Lifestyle ausgerichtet. Mehr Mode als Funktionalität. Der Autobauer orientiert sich stärker an Luxus-Playern wie Gucci und Louis Vuitton und geht zum Beispiel Kooperationen mit Moncler ein. "Aber auch bei diesem Luxus-Look achten wir auf Nachhaltigkeit", sagt Zijlstra. "Und als Marke muss man sicherstellen, dass man diesen Werten gerecht wird."

Klicken Sie hier für Fotos vom 23. März 2023.

Text: Janine Damm