130 Unternehmen, ein Ziel: Den deutschen Markt meistern. Mit 130 Teilnehmenden zeigt das Event „Master the German Market“: Das Interesse niederländischer Unternehmen am Nachbarland ist weiterhin groß. Mit 84 Millionen Einwohnern und als drittgrößte Volkswirtschaft der Welt ist und bleibt der Nachbar im Osten ein attraktiver Markt für niederländische Unternehmen, die wachsen wollen. Die Deutsch-Niederländische Handelskammer organisierte das Marketingevent gemeinsam mit Abovo Maxlead, der größten unabhängigen Marketing- und Medienagentur der Niederlande, im AFAS Theater in Leusden.
Statt theoretischer Marktanalysen standen Best Practices und persönliche Erfahrungen im Mittelpunkt. Auf der Bühne: Marketingexperten, die ihre Expansionserfahrungen offen teilten – mit klaren Learnings, konkreten Tipps und auch ehrlichen Irrtümern. Und die eindrucksvoll zeigten, worauf es beim Schritt nach Deutschland wirklich ankommt.
Tipp 1: Expansion ist kein Copy-Paste – Lokalisierung ist Pflicht
Das ist eine Erkenntnis aller Speaker. Beispiel Corendon: Martin de Boer, Commercieel Directeur von Corendon, räumte mit einem verbreiteten Irrtum auf: Was in den Niederlanden funktioniert, funktioniert nicht automatisch auch im Nachbarland. Die gängige Praxis des Touristikkonzerns im Heimatland, etwa im Januar einen Monat massive Präsenz auf allen Werbekanälen einzukaufen, war beim Deutschland-Start vor einigen Jahren wirkungslos. De Boer: „Man kann in Deutschland an einem Tag das gesamte niederländische Jahresbudget ausgeben und hat noch nichts erreicht.“ Im Unterschied zur Expansion nach Dänemark, auf die die Kommunikation- und Werbepraxis der Niederlande eins zu eins erfolgreich übertragen werden konnte, musste für Deutschland eine neue Planung her. Und ein Neustart.
Inzwischen startet Corendon von 17 deutschen Flughäfen und seit Beginn dieses Jahres werden auch die Pauschalreisen aktiv vermarktet. Nordrhein-Westfalen gilt als logischer Startpunkt – auch wegen der Nähe zu den Niederlanden und der steigenden Nutzung von Flughafen Düsseldorf durch niederländische Reisende. Hintergrund: Abflüge ab Flughafen Amsterdam Schiphol sind durch hohe Gebühren deutlich teurer. Aber um in Deutschland bekannt zu werden, braucht es Investments: in eine gute, nicht von KI fehlerhaft übersetzte Webseite, in lokale Mitarbeiter vor Ort, die den Markt kennen, in Sponsoring um Vertrauen und Namensbekanntheit aufzubauen, in Zusammenarbeit mit anderen niederländischen Partnern wie Closed User Groups, so bekommt jeder deutsche Kunde, der ein Auto bei Van Mossel kauft oder least, einen Corendon-Reisegutschein. Und es braucht vor allem einen langen Atem und ein stückweise Erobern des Marktes. Weitere Tipps:
- Deutschland ist größer und in vielen Bereichen formeller
- Marketing, Vertrieb und Kommunikation müssen lokal angepasst werden – von der Tonalität bis zur Vertriebsstruktur.
- Vertrauen entsteht langsamer, ist dafür aber nachhaltiger.
- Eine starke lokale Präsenz – auch personell – ist entscheidend.
Tipp 2: Regional statt national denken
Ähnliche Erfahrungen machte Basic-Fit in Deutschland. Marieke Houtsma, International Media Manager von Basic-Fit, gab Einblicke in die Expansion der Fitnesskette, die momentan 1.600 Studios in sechs Ländern betreibt. Frankreich ist noch der größte Markt. Das Deutschland-Geschäft wird jedoch in diesem Jahr stark ausgebaut: 2022 startete man mit drei Clubs, aktuell sind es rund 40. Und in diesem Jahr soll die Fitnessstudio-Kette dank Übernahmen und Franchise-Partnern zur größten deutschen Fitness-Kette avancieren. „Wir sind dann die größten, haben aber noch keine Namensbekanntheit“, sagt Houtsma.
Der Markteintritt hat gezeigt: Deutschland ist kein homogener Markt. Die föderale Struktur mit den 16 Bundesländern jeweils eigener Landesverfassung hat Basic-Fit bereits zu spüren bekommen: So dauern Genehmigungen für Umbauten ganz unterschiedlich lange – je nachdem, in welchem Bundesland die Anfrage eingereicht wird. Und das kann dazu führen, dass bereits eingekaufte Kampagnen nicht starten können, weil das Studio zum Beginn der Radio- und Online-Kampagne eben noch nicht geöffnet ist. Weitere Tipps:
- So lokal wie möglich werben und auf deutscher Sprache
- Mit lokalen Spezialisten arbeiten, vor allem im Bereich der Content-Erstellung
- Eigene Social Media Account für Deutschland
- Lokalisierung bedeutet mehr als Übersetzung. Es geht um kulturelles Verständnis.
- Geschäftskultur berücksichtigen: Verträge werden in Deutschland am besten persönlich unterzeichnet und nicht digital – denn so wird die Beziehung zu den Geschäftspartner aufgebaut.
Tipp 3. Deutschland tickt anders – und hierarchischer
Michael Petit, Head of Marketing & Communications bei The Relevance Group, zeigte die kulturellen Unterschiede zwischen beiden Ländern klar auf. Sein Rat: „Nicht alles auf niederländische Manier machen.“ Fake it till you make it – diese typische niederländische Herangehensweise funktioniere in Deutschland kaum. „In Deutschland gilt: 90 Prozent sind nicht genug. Gründlichkeit schlägt Geschwindigkeit.“ Ein weitere oft unterschätzter Punkt ist die Hierarchie. „Olifanten doen het met Olifanten.“ Heißt: Der deutsche Geschäftsführer geht davon aus, sein niederländisches Pendant zu sprechen. Wer stattdessen direkt den Spezialisten schickt – selbst wenn dieser fachlich überlegen ist – riskiert Irritation. Weitere Tipps:
- Vertrauensaufbau ist wichtig
- Vertrauen vor Tempo
- Perfektion vor Pragmatismus
- Hierarchien respektieren
- Deutsche Kunden erwarten detailliertere Informationen
Tipp 4: Man muss nicht reich sein – nur präzise
Der deutsche Markt ist groß, kaufkräftig und voller Chancen – aber es gibt bereits viele Marken und treue Kunden. Schlüssel, um den deutschen Kunden für sich zu gewinnen ist daher das Gewinnen des Vertrauens. Ulrich Kramer, Managing Director der pilot Agenturgruppe, betonte die Wichtigkeit von Vertrauen. Wer langfristig denkt und mit Geduld Vertrauen aufbaut und regional statt national plant, hat beste Chancen.
Zweiter Takes-out: „You don’t have to be rich to make it in the German market.“ Entscheidend sei intelligentes Geo-Marketing: Mit KI-gestützten Tools analysieren, wo genau die Zielgruppe sitzt – und dort gezielt investieren, statt ganz Deutschland mit der Gießkanne zu bespielen. Präzision schlägt Streuverlust. Und hilft Kosten zu sparen in einem Markt, dessen Medieneinkaufpreise deutlich über den Tarifen der niederländischen liegen.
Tipp 5: Haltung verkaufen – nicht nur Produkt
Das funktioniert in den Niederlanden genauso wie in Deutschland: aktivistische Marken mit Klima- und Umweltschutz-Ambitionen. Merijn Everaarts, Gründer von Dopper, erzählte von der Gründung seines Unternehmens. Seit 16 Jahren verfolgt Dopper das Ziel, Einwegplastikflaschen überflüssig zu machen und Leitungswasser als Standard zu etablieren. In Deutschland setzt man gezielt auf urbane Gen-Z-Metropolen wie Berlin, Hamburg und Köln. Und ebenfalls, wie Corendon, auf Kooperationen mit anderen niederländischen Marken – etwa dem Fahrradhersteller Swapfiets. Flashmobs und Events wie eine von eine von Musikern begleitete Fahrradtour durch Berlin, vom Tiergarten bis zum Tempelhofer Feld, machen die Marke erlebbar. Community schlägt klassische Kampagne. Eine Strategie, den auch Tony`s Chocolonley seit Jahren mit Erfolg einsetzt.
Tipp 6: Marke ist Emotion – nicht nur Daten
Martijn Delahaye, Directeur Marketing & Communicatie von AFAS Software, kündigte an, dass AFAS noch in diesem Jahr die Expansion nach Deutschland plant. Sein provokanter Denkanstoß in zeiten von Performance Marketing: „Nicht alles Wertvolle ist messbar – und nicht alles, was man messen kann, ist wertvoll.“
„Data driven“ sei oft ein überschätztes Mantra. Entscheidend sei Emotion. AFAS lebt diese Philosophie sichtbar: Im eigenen Theater sind die Service-Mitarbeitende festangestellt – und so garantiert aufmerksam, freundlich, präsent. Das Unternehmen schafft bewusst physische Erlebnisorte. „Bricks & Clicks“, sonst bekannt für Multichannel-Strategien von Retailern, nutzt auch der Softwareanbieter als Instrument: Delahaye: „Wer digitale Produkte verkauft, braucht analoge Begegnungsräume, um einen Platz in den Top3 of Mind zu bekommen.“ AFAS investiert deshalb in Sponsoring von Sportstätten und Theatern – Orte, an denen Marke spürbar wird. Dieses Prinzip soll auch den Deutschlandstart prägen. Digitale Geschäftsmodelle brauchen reale Vertrauensanker.
Fazit: Drei zentrale Erfolgsfaktoren für Deutschland
Über alle Vorträge hinweg zog sich ein roter Faden: Der deutsche Markt ist groß, kaufkräftig und voller Chancen – aber er verlangt Respekt, Geduld und lokale Anpassung. Aus den Vorträgen und Gesprächen ließen sich drei klare Take-aways:
1. Gründliche Vorbereitung schlägt Geschwindigkeit
Der deutsche Markt bietet enormes Potenzial – aber er verzeiht keine halbherzigen Markteintritte.
2. Lokale Expertise einbinden
Ob rechtliche Rahmenbedingungen, HR oder Marketing: Lokale Partner oder eigene Teams vor Ort machen den Unterschied.
3. Langfristig denken
Deutschland ist kein „Quick Win“-Markt. Wer investiert, Geduld mitbringt und Vertrauen aufbaut, wird belohnt.
„Master the German Market“ war damit weit mehr als ein Networking-Event. Es war ein praxisnaher Leitfaden für nachhaltige Expansion – und angesichts von 130 engagierten Teilnehmenden ein klares Signal: Der deutsche Markt bleibt für niederländische Unternehmen hochattraktiv.
Text: Janine Damm
Fotos: Noa Willemse
